Wer auf Ausschreibungen von Industriekunden antwortet, spielt ein komplexes Spiel mit mehreren Beteiligten und unsicheren Regeln. IFAMD Services gibt dem Vertrieb das Werkzeug, um strukturiert zu analysieren, klug zu bieten und im entscheidenden Moment die richtige Taktik zu wählen.
Gespräch vereinbaren
Wer zu konservativ kalkuliert, verliert gegen Wettbewerber. Doch ohne Kenntnis der Kostensituation und Risikobereitschaft der Konkurrenz bleibt jedes Angebot ein Schuss ins Dunkle.
Wer unter Druck zu weit nachgibt, gewinnt den Auftrag – aber verliert die Marge. Ohne definierten Mindestpreis (Indifferenzpreis) fehlt der Anker für jede Verhandlung.
Ob Verdeckte Angebotsabgabe, Dynamische Auktion oder konventionelle Verhandlung – das Verhandlungsdesign des Kunden bestimmt die optimale Bietstrategie. Wer das ignoriert, spielt blind.
Kunden auktionieren oft ohne Gefühl für die Konsequenz. Bei strategischen Partnern zerstört das Wettbewerbsargument Vertrauen – und damit langfristigen gemeinsamen Mehrwert.
Bevor eine Bietstrategie entwickelt werden kann, müssen alle relevanten Marktteilnehmer, Regeln und Handlungsoptionen systematisch analysiert werden. Das PARTS-Framework strukturiert diese Analyse in fünf Dimensionen.
Alle relevanten Akteure identifizieren: eigene Organisation, Wettbewerber, Komplementäranbieter, Einkaufsentscheider. Wer hat welche Rolle – und welchen Einfluss?
Angesehen von Ihrer Qualität, Liefersicherheit, Technologie, Service etc. ist schon der bloße Umstand, eine Alternative zu sein, für den Kunden sehr viel wert!
Welches Verhandlungsformat setzt der Kunde ein? Auktion, bilaterale Verhandlung, sequenzielle Runden? Die Regeln bestimmen die optimale Bietstrategie.
Welche strategischen Optionen haben Wettbewerber und Kunde? Wo kann man aktiv Einfluss nehmen – auf Kriterien, Timing, Informationsfluss?
Langfristige Perspektive: Folgeprojekte, strategische Bedeutung des Kunden, Referenzwert des Auftrags – all das beeinflusst den richtigen Preis heute.
Vor jeder Verhandlung müssen zwei Werte intern verbindlich festgelegt sein. Wer sie nicht kennt, verhandelt ohne Boden – und riskiert entweder den Auftrag oder die Marge.
Der Indifferenzpreis ist die absolute Untergrenze – der Preis, zu dem es wirtschaftlich gleichgültig ist, ob man den Auftrag bekommt oder nicht. Er berücksichtigt alle projektspezifischen Kosten, Gemeinkosten und den Mindest-EBIT.
Unter diesem Wert darf kein Angebot abgegeben werden – niemals. Wer ihn nicht kennt, kann in einer harten Auktionssituation nicht souverän reagieren, wenn der Kunde Druck macht.
Oberhalb des Indifferenzpreises liegt die Freigabelinie, bis zu der das Vertriebsteam in einer pay-as-bid Verhandlung den Preis reduzieren darf. Damit stellt die Freigabelinie die Rentabilität des Projekts sicher.
Wird ein bindendes Angebot abgegeben, nennt sich die Differenz aus Preises und Indifferenzpreis die Strategische Marge. Die Höhe der strategischen Marge hängt von zwei Faktoren ab: der eigenen Risikoaversion (wie wichtig ist, diesen Auftrag zu gewinnen?) und der eingeschätzten Wettbewerbsstärke (wie tief werden Konkurrenten vermutlich gehen?).
Preisebenen im Überblick
Das Verhandlungsdesign des Kunden bestimmt die optimale Bietstrategie des Lieferanten. Wer das Format erkennt, kann gezielt reagieren – statt blind zu antworten.
| Format | Wie es funktioniert | Optimale Bietstrategie | Wettbewerbsdruck |
|---|---|---|---|
| Erstpreisauktion (First Price Sealed Bid oder Holländische Auktion) |
Jeder Bieter gibt ein verdecktes Angebot ab. Der Günstigste gewinnt – zum eigenen Preis. | Strategische Marge einkalkulieren. Wettbewerberstärke einschätzen und Angebot knapp darunter positionieren. | Hoch |
| Zweitpreisauktion (Second Price Sealed Bid) |
Günstigster Bieter gewinnt – zahlt aber nur den Preis des zweitgünstigsten Angebots. | Indifferenzpreis bieten. Keine strategische Zurückhaltung nötig – wahrheitsgemäßes Angebot ist hier die dominante Strategie. | Mittel |
| Englische Auktion (als Einkaufsauktion abwärts) |
Bieter senken Preise schrittweise in Echtzeit. Preise aller Teilnehmer sichtbar. | Fallback I als Ausstiegsgrenze setzen. Nicht unter emotionalem Druck mitgehen – die Grenze muss vorher feststehen. | Sehr hoch |
| Bilaterale Verhandlung | Direkte Verhandlung zwischen Lieferant und Kunde. Kein offener Wettbewerb – aber Wettbewerber im Hintergrund möglich. | Interessen statt Positionen verhandeln. Bonussystem nutzen, um Mehrwert sichtbar zu machen. Agenda aktiv mitgestalten. | Gering |
| Asymmetrische Auktion (mit Vorzugslieferant) |
Ein Vorzugslieferant erhält Sonderrechte (z. B. Last Call). Andere Bieter konkurrieren um den Herausfordererplatz. | Als Herausforderer: aggressiv positionieren und Vorzugslieferant unter Druck setzen. Als Vorzugslieferant: Wildcard strategisch einsetzen, nicht zu früh zeigen. | Mittel |
| Strategische Vertrauenspartnerschaft | Kein Wettbewerb gewollt. Kunde setzt auf langfristige Zusammenarbeit, Open Book und gemeinsame Wertschöpfung. | Wettbewerbsargument vermeiden. Kooperativ verhandeln, Benchmarking akzeptieren, Vertrauen als wertvollste Währung behandeln. | Kein |
Sprechen Sie mit Dr. Gregor Berz über Ihre konkrete Situation. Ob bevorstehende Auktion, strategische Kundenverhandlung oder Analyse eines laufenden Vergabeprozesses – IFAMD Services zeigt Ihnen, wie Sie den Auftrag gewinnen und Dr. Gregor Berz verhandelt den für Sie optimalen Preis.
Kontakt aufnehmenInstitut für Angewandtes Mechanism Design (IFAMD) GmbH · München